直通车精准定向之精选人群实操案例

malike

                                                                 
                                              一、导语
  在线下，同样一个类目的商品，我们可以通过不同的市场来区分不同的购物人群，比如说“羽绒服”;在地摊购买羽绒服的多是喜爱物美价廉的人群;在大牌商场购买羽绒服的多是高消费的人群;而无论是喜欢物美价廉的还是崇尚大牌的消费者他们的需求属性类目都是羽绒服;我们可以轻易通过不同的经营场所来划分这两类消费人群。
  但是，在淘宝同样搜索“羽绒服”这个词背后的人群可能是完全不一样的，我们不确定他想要购买什么样的羽绒服，他本身所属的人群以及他预想购买羽绒服的价格款式以及版型我们是不知道的;那么直通车的人群定向在此刻就显得很重要了;特别是作为一种付费的推广工具，精准了搜索人群，可以很大程度的帮助我们将有限的流量和消耗集中到更精准更优质的人群身上，特别是对于我们中小型卖家来说，可以有效的减少我们的不必要的花费;帮助我们的店铺得到快速的一个提升。
  二、店铺概况
  店铺类型：集市店铺
  店铺等级：两皇冠
  主营类目：花卉园艺
  店铺背景情况：掌柜遇到销售瓶颈，店铺的流量和转化比较的稳定;接手时没有进行人群的定向投放。
  

  三、精选人群新升级
  1.精选人群新功能
  打开直通车的后台，我们会发现直通车的精选人群在9月份进行了一次升级;升级的方向就是将自定义人群升级为节日人群，同类目优质人群，店铺人群，付费推广/活动人群等四个细分人群;保留之前的天气人群和人口属性人群不变。
  

  2.精选人群优化
  在生意参谋的访客分析的访客对比里面;我们可以直观的看见我们店铺访客的性别，年龄和消费层级等相应属性的比例情况，我们可以根据这些属性的比例的表现情况来有效的结合到直通车的人群优化里面，对直通车的人群优化进行更精准化的投放。
  

  3.精选人群的攻略
  精选人群投放的基本投放原则：
  (1)日常基本投放包括：优质投放，人口属性投放，天气人群的投放等等;这是基本的也是比较重要的投放，是我们重要关注的地方;
  (2)竞争投放包括：相似店铺的访客投放，浏览过同类店铺商品的访客，购买过同类店铺商品的访客;这几个是进阶投放，我们可以适当的进行投放，并且根据数据的表现情况作出及时的调整和优化;
  (3)活动投放：节日投放和付费推广/活动人群的投放;在活动期间进行相应的投放的效果最好，并且在活动期间加大投放的力度，比如双十一期间的人群定向投放就很好的体现了活动投放的效果;有通过钻展进行推广的卖家一定要在这里开通浏览过智钻推广的访客的定向，可以有效的与直通车形成一个流量的闭环，提高流量价值。
  

  四、精选人群实操案例
  精选人群入口
  

  

  这是利用精准人群定向投放第一个月(8.01-8.31)的数据
  

  

  溢价比例是根据投放原则来进行相关投放的，溢价的幅度是根据属性的亲疏远近来相对溢价的，并且要根据数据的表现情况及时做出调整和优化。
  (1)日常基本投放：溢价幅度可调高，加购收藏的溢价都在20%;天气属性都在25%左右;人群溢价在28%;
  (2)竞争投放：溢价幅度降低一些，浏览以及相似店铺访客都在8%;包括购买过店铺的访客数在10%以下;
  (3)活动投放：根据活动的相关性进行溢价;可先适当的出中间价格，后期根据数据的变化进行调整，此处选择的是15%的溢价比例。
  这是通过精准人群定向投放的第二个月的数据
  

  

  根据数据的实时变化情况，我们对溢价的比例作出了相关的调整和不断的变化。
  (1)日常基本投放：加购收藏的溢价幅度虽然比较的大，但是覆盖的人群比较的小，所以点击和成交情况不大理想，后期把溢价幅度调整到25%再看下效果情况;天气属性和人群属性的数据还不错，上升比较的多，所以相应的把溢价加到30%。
  (2)竞争投放：点击率和投入产出都有，说明投放是有效果的，后面根据情况适当的提高出价比例到12%;对没有点击量的定向人群可以删去;
  (3)活动投放：因为活动基本是之前的一些活动，而且圈定的人群也没有很精准，在这个类目下，尝试加高了溢价发现效果不大，后面因为日限额的原因，删了活动投放，但是也有一些现在合适的时效性活动，比如在双十一期间后台会有一些关于双十一的一些活动定向人群的投放位置，这也是我们需要充分的去挖掘和利用的地方，而且效果会非常的好。
  此处建议一些日限额较少，而使用人群定向进行投放时，发现很大部分的消耗都是来自人群定向的，我们可以根据数据的表现情况实时的进行调整，压低投放比例或者对转化不好但是消耗比较大的定向进行停止投放。
  总结
  人群定向作为辅助直通车推广的一种工具，能够帮助我们对流量进行精准化的定位和选择，假如我们能够进行合适的溢价，便能获得最大的转化和利润;始终牢记，人群定向是需要根据数据的表现和日限额的情况及时的进行调整和优化的，切不可以不变应万变。
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