下厨房创始人王旭升：让爱美食的人生活得更好

yuchao

                                                                 
                                    “小小H”（网名）是个喜欢美食摄影的豆瓣用户，她关注了一些很红的豆瓣用户，比如“晴天小超人”、“小白素食记录”2011年3月过后，“小小H”发现，他们越来越多地把自己拍的菜都传到一个叫作“下厨房”的网站。
“我一直都关注他们，他们也都注册了下厨房。刚开始我根本没在意，因为每天都要更新微博和豆瓣已经让我忙不过来了，但是看到把作品传到下厨房的人越来越多，我实在忍不住了，也跑去注册了一个。没想到注册一个月之后就接到了下厨房的访谈邀请。”“小小H”很兴奋。
正如“小小H”的感觉，这家2011年3月上线的美食分享网站用户发展迅速。到2011年底，下厨房手机APP下载量已经超过百万；截止到2012年10月，这个数据到了400多万，下厨房网站也有了70多万注册用户，平均每天注册接近3000人。“以前（上传的菜品）被赞二三十次就能上主页，现在需要六七十次才有机会。”有阵子经常上主页的用户“soothing”说。
“最早一批用户几乎都是这样从豆瓣过来的。”下厨房创始人王旭升解释。
在做“下厨房”之前，王旭升曾经在豆瓣工作了三年，他说自己首先是个设计师，然后才是一个“产品经理”。
这个出生在江西赣州、毕业于北京服装学院平面视觉艺术专业的80后男孩还有个设计圈的名字，叫uitony，UI是UserInterface（用户界面）的简称，Tony是他的英文名。2008年作为进入豆瓣最早的设计师之一，王旭升负责一些界面设计的工作。一年半之后，王旭升转成了产品经理，负责用户账号管理、豆邮、广播。那时候，豆瓣大大小小的小组小站都是他一个人“盯着”，更多的情况下他是在“观察”—观察各个小组小站的动态。
“这更像拍电影，产品经理是编剧，设计师是导演，或者叫后期制作，抑或是‘后期’加上一部分导演。”他这样总结自己在豆瓣的工作。
2011年，在豆瓣工作了三年的王旭升选择离开去开办自己的网站—下厨房—一个专注于美食的网站，他把网站的slogan定为：“唯有美食与爱不可辜负。”
“豆瓣”成分
“后期在豆瓣的时候，就是想出来做点什么。”王旭升说，“选择美食领域，是因为我自己首先就是一个用户。当时的原则是，不能做自己不是用户的产品。其次，我还有个愿景，就是想让喜欢下厨的人生活得更好。”
“当然很重要的原因是移动互联网越来越热了。我没有渠道优势，也没有媒体资源，但是产品和设计方面我很有把握，这两项在成功的要素里面占很大比重。”
2011年初，下厨房的初步方案就在五道口的雕刻时光咖啡馆出炉了；有了杭州天使湾创投300万元人民币的投资，下厨房于2011年3月15日正式上线。
因为迅速上线，很多页面在不同浏览器下都存在显示问题，严重的基本上是“无法访问”的状态；另外，用户看到好的食谱，就期望可以有“分享”的功能，收藏好的食谱也希望有分类；除此之外，刚上线之初也没有“关注用户”的功能。
挑出这些bug的是一开始从豆瓣拉过来的用户，这多少让王旭升有点应接不暇。“我们当时打算拉一万人过来测试一下，但是2011年3月就来了三万多人，其中注册的有几千人。他们提出很多问题，说我们bug太多了，催我们赶紧修改。”
不仅是用户，最早的一批员工也有很多“豆瓣成分”。如今，下厨房14个人的团队中，有7个工程师，负责手机和网站开发，2个编辑，2个运营，1个行政人员，还有2个设计师。他们有的是豆瓣同事或家属，有的对美食感兴趣。
“我们请人过来的时候，会诱惑他们说，‘我们会做很多吃的??’。”王旭升说，“在这样一个团队里，大家的交流非常顺畅，关系也很融洽。”在下厨房北京总部—回龙观流星花园32号院的地下室，还时不时传来打乒乓球的声音；此外，每个月第三个星期五都会有一个cookingday，每次主题也都不一样。今年9月份的主题是BBQ，10月份的主题是火锅。下厨房的用户也可以参加，这无疑成了他们与用户之间很好的互动，也成了一个无形的广告。
有所为有所不为
2011年8月下厨房有了Android版本，9月推出iPhone版本；之后，用户就开始抱怨为什么不出iPad版；塞班用户也在抱怨没有得到重视。直到现在为止，下厨房还是没有推出iPad版。
王旭升觉得每个阶段都有每个阶段的事情，这点，他的投资人也比较认可。
2012年7月，投资方提议上微信平台，王旭升没同意，产品每个阶段都有自己的事情，现在没有精力上微信。同样，对于投资人问起为什么不用免费的方式去做推广？王旭升的解释还是“自己人力有限，不如更注重产品，让用户更喜欢”。
“我让投资人认识到，现阶段花钱做产品是最值得做的事情。”
下厨房从上线一开始就有广告，这是王旭升从在豆瓣的三年工作中得出的教训。“豆瓣一开始没有广告，页面非常清新简洁，加入广告之后，很多用户说，‘豆瓣你变了，你有广告了’，‘你天天想着赚钱’。”王旭升说，所以下厨房一开始就尝试挂着一个google广告，目的就是想给用户传达一个信号，这个网站未来会有广告，以此让用户形成习惯。
虽然有广告，但是他们现在并没有把全部精力放在广告商方面。由于精力有限，下厨房拒绝跟一些耗时耗财的广告商合作，而是会选择一些按照标准化流程操作的广告。
比如，用户会上传一些做菜的原料，像“番茄酱”，在原料旁边会有一个链接，点击之后会出现“以下网店有售”的字样，用户直接就能购买。这样与广告商的合作不会牵扯团队太多的沟通成本—这个成本是现阶段需要节省下来的。
“早期我们没有精力去弄广告，现在也没有精力。因为现在最重要的事情就是增加用户的数量。其他的机会可能会带来利润，但是我们没精力做。”王旭升说，“这个我们一开始就想得很清楚。我们先想把用户做起来，如果有了五千万、一亿的用户，那盈利没有问题。”
不通过广告，下厨房也会获得用户，这得益于苹果官方appstore的推荐。2011年9月，下厨房有iPhone版本一个月之后，苹果官方就在主页中推荐了下厨房。这直接导致2011年底用户的激增，从五六十万一下子到了2012年初的过百万人。
建立规则然后“观察”
当时并不知道苹果为什么主动推了下厨房，现在王旭升还在猜测。最初他做这个产品的目标很明确—让喜欢下厨的人生活得更有质量。他当初想，对于每天都做饭的人来说，让一些家常菜变个花样做起来；或者以前一个人会做20道菜，现在会做100道，而且都不是很难；用很低的成本吃不重复的菜，只要打开下厨房APP就可以了。
最活跃的是一些做菜达人。一些做起来不是很难的菜特别容易引爆，比如焦糖奶茶就火了起来。
创建于2011年8月28日的焦糖奶茶（用户ran的作品），到2012年9月底已经被28万人浏览过（加上手机以及第三方合作平台如百度、腾讯空间等），其中2.8万人收藏，1739人照着做过并且拍照上传了作品，基本上做过的人都给了特别高的评价。
在这个过程中，“ran”也陆陆续续地接到不同用户的反馈，并在菜谱下面写了下厨房网站最长的、最贴心的“小贴士”，完善这个菜谱—“我个人喜欢绿茶或花茶。总结是绿茶清爽型，花茶醇香型，红茶丝滑型，普洱浓郁型。加了咖啡就是鸳鸯！用乌龙茶味道很奇怪，如果有黑暗料理界的童鞋愿意尝试苦丁茶，记得告诉我啊。”
之后，焦糖奶茶的做法开始流行起来，并且在豆瓣、新浪微博开始传播，有网友甚至在百度百科创建了词条。尤其在冬天，作品数开始激增。2012年1月到2月之间，每天做焦糖奶茶的人翻了一番，从1月4日的二十几人，到了1月中旬的70人。很多人通过焦糖奶茶知道了下厨房。
而对于注重生活品质的“小小H”来说，下厨房让她觉得一切都是可能的。
从大学开始就喜欢美食摄影的她逐渐想专职从事这份工作，在2012年2月17日注册了下厨房之后不到一个月的时间，她小清新的摄影风格被编辑“Pan小月”发现，立刻找到她做了访谈—《南来或北往，愿为一人下厨房》—登在了下厨房“美食生活杂志”中（下厨房网站的一部分）。
这次访谈之后，“Pan小月”又找到她，准备一起筹备一本关于“咖啡馆轻食”的书。
“以前我喜欢跟着新浪美食博主们做菜拍照：他们把步骤拍下来，记着用的料、分量，再然后出了书。那时候我都没想过有一天自己也可以这样—看着自己拍照片可以印在纸上。
除此之外，很多用户给她留言，既有菜谱的讨论、味道的交流，还有生活中的一些家长里短、美食摄影的技术讨论，一来一去有很多互动，她的人气也渐渐旺了起来，还交了不少朋友。
在创建之初，王旭升并没有想让那些不喜欢做饭的人爱上下厨房，而是仅仅聚焦于那些喜欢下厨的人。“我们更希望看到下厨房的用户在这里进行社交。比如有些人不喜欢做菜，但是他们看到‘小小H’做的菜很漂亮，就会被影响到，于是也要做。我觉得在下厨房在400多万的用户里面，大概只有10万左右的人愿意生产内容和分享内容。这小部分人生产的这部分内容，会影响更多的人。”
现在他发现产品用户的边界已经扩大了，用户已经自己在这个平台上“玩”起来了。有的用户用下厨房的slogan“唯有美食与爱不可辜负”创建了菜谱，具体的作品就是把这几个字写下来，拍照上传。此举一出，很多类似的“菜谱”出现，比如“最忠实的食客”就是不同用户，把自己或者家人、朋友的照片放上，还出现了把自己的宠物拍照上传，自家厨房、凉台拍照上传的“菜谱”。
“我觉得这跟美食偏离有点远，菜谱就是菜谱嘛，网站功能就应该跟菜谱相关。如果我要传宠物，可能会传在博客，或者豆瓣。”面对很多非菜谱的讨论，“小小H”觉得不怎么习惯。“不过很多用户都喜欢这种方式。”针对出现的一些非美食的讨论，王旭升没有强加干涉。他还是在一边“观看”，就像当初他看着豆瓣的小组小站一样。