李善友：互联网品牌是产品和粉丝间的一场合谋

malike

                                                                 
                                    
李教授过去曾担任搜狐总编辑，后创业酷六网，碰巧同期刚好是我在视频网站六间房的时间，对他关注较早。教授当年是一个风格独特的CEO，很早就是“行业第一演讲师”，在挖掘用户对内容的关注点，建立用户情感联系方面战绩丰富。
同时他也是一位有分享精神的CEO，视频网站风潮涌动之际写过“用师者王、用友者霸、用徒者亡”一文，网络转载成风，令人印象深刻;从中可见，他于创业早期就在实践，以观点、以内容营销的方式来构建用户触点。在行业内，从很多方面看，李教授都是一个值得深入了解学习的对象。
闲言少叙，让我们回到课堂，来看看他是如何演绎“移动互联网时代的聊颠覆式创新”这一话题的。我以一种碎片方式，尝试把收获总结为15句话，也加些自己的分析感悟：
No.1 商学院讲经典
教授说，商学院注重讲经典，为何呢?因为经典安全，不会犯错，于是西南航空的案例被讲了近30年……，
宇见：的确，只会越讲越安全，因为离你的新鲜认知越来越远;所以我很认可教授提的四句：“不是经典、是新锐;不是现象，是逻辑;不是中庸，是绝对;不是主流，是异端”;敢讲不安全的新鲜认知，这需要勇气更需要洞察。
No.2 雷军有过很多失败
小米案例是教授此次课程主线，但他没有从小米的辉煌，而是从雷军过去的很多惨痛失败开始：90年代初即杀入互联网，黄金时间花在了WPS和微软的对抗上;金山时期敌不过360;米聊甫一推出，又遇微信横空出世……，悲催其实挺多的;所以雷军近年总结：“人欲即天理;顺势而为，不要逆天。”
宇见：如你所见，教授所言：成功在一个人的经历中是概率多低的一件事!一将功成万骨枯，不提雷军，再看其他大佬，哪个不是伤痕累累?屡战屡败，屡败屡战，才从大概率的失败中修出一个正果，这是常态。
No.3 你不是跟别人竞争，而是跟消费者脑海中的认知竞争
小米定位有独到之处，教授提及“以高打低”：看似与苹果三星争高下，实则重伤中华酷联;
小米手机强调跟高端手机同样的高质量，比的是性价比。这里有两点不同，其一是创造了不同，其二是从品牌上给自己加了分：“你的对手是谁，也说明了你的水平在哪”。教授引用傅盛观点：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者”;当用户已觉得苹果三星是最好，小米说的是“最快的手机”。
宇见：超越竞争对手颠覆用户认知，这有可能吗?当然有，只是像《盗梦空间》里Eames说的：“Inception?当然可能，只是难得要死!”还是留给乔布斯这种阿修罗转世吧;更现实的办法是创造一个不同，在用户脑海建立一对一的对应关系，这是我对教授观点的理解。
No.4 定位越小越好
教授说，过去我们喜欢宽泛的定位，常说，13亿中国人，每人给我一块钱就能发财，反而，这样的结果经常得到的是——“0”;
可口可乐告诉全世界，我们是正宗的可乐，百事可乐想，那正宗就是传统，传统就是“老”，于是定位年轻态，这样一来，一些年纪大的人想凸显年轻，也选择百事品牌;类似的案例有万宝路“男人的世界”，这么Man的形象让那些不太男人的男人和女汉子们都进来了;同理，小米的定位是“发烧”，“发烧”开始于一个极窄的定位。
No.5 不同的品牌养成模式

教授对比了传统和互联网完全相反的品牌“养成”路径：以小米为例，先获得铁杆粉丝的忠诚度(100个天使用户)，自内而外扩散美誉度，再形成相当规模的知名度。
而传统品牌的路径显然是先有知名度，再有美誉度，最后才是忠诚度。
宇见：我的个人理解是，互联网思维的两个基本特质——“产品是第一驱动力”和“体验营销”，决定了在用户越来越容易触达产品，越来越容易形成口碑的当前，品牌路径也发生了这种逆向转移。
No.6 没有好的媒体特征的企业，将不能生存。
教授讲了企业的自媒体化，没有媒体、自建媒体、自成媒体，这个今天被聊得很多，不再赘述;这里也提到了小米的“线下同城会”，是黎万强从线下车友会得到的启发;现场还播放了小米三周年庆典，给自己的“荣誉粉丝”颁奖的视频，李教授当场提问：大家想一想，这个活动本身是在卖手机吗?No!而是增加粉丝与公司之间的接触点。