拯救大促时钻展点击单价难题

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                                             众所周知，影响点击单价最为重要的无非就三个条件：人群，资源位，创意文案，但如何把这三者更好的结合，今天我们就以美妆店铺在双十一的联合营销数据是时如何实现的细细道来。
一、人群定向
面对大促展现成本的高涨，对人群的精准度要求更高，细化人群成为了当务之急。以往因为人群的消耗问题，同步的人群更关注消耗情况，各人群之间往往存在较大的重复，其实这也会成为人群点击单价上涨的原因。通过各人群细化并去重，能有效降低展现成本。人群成为了独立的个体，容易实现人群的管理体系，同时更能清晰洞察定向效果，方便比较和筛选人群。
除了全店人群投放，最新的单品计划同样值得关注。单品计划暂时只对高层次店铺开放，相比竞争激烈的全店推广，单品计划以新钻展人群、独立的资源位和单品详情图进行投放，亲测转化效果同样显著。
二、资源位
在大促来临之前，不仅商家会加大推广消耗，官方同样会加大宣传力度，营造大促气氛。当大促广为人知的时候，自然培养了用户的购物动机。那么对于钻展推广，站内竞争越来越激烈，但是站外资源位展现成本低，加上大促营造的购物气氛，提高了站外投放的转化效果,站外资源位成了钻展推广的蓝海。尽管展现成本较低，但各站外资源位点击率各有不同。通过经验和测试，比较各资源位的点击率和点击单价选择投放。


而站内pc与无线的对比，也结合大盘趋势，主要投放90%以上都为无线站内资源位，结合资源位消耗及点击单价情况，主要投放在无线首焦，这也促使此展位出价动荡较大，出价飙升急速。


三、创意及文案设计
在大促时，文案主要突显利益点，但是如何能一击即中客户的心呢？？？这次美妆店铺前期用了“立减500”为主文案的创意效果不太理想。主要原因是让消费者觉得商品贵，从而导致点击率普遍偏低。后面进行文案修改，以“秒杀”、“抢货”、“5折”和0.1元起等作为主文案，出来的效果提升一倍以上。


大促当天，主要投放潜在人群，素材也再次进行优化，突出品牌的特色，以及店铺的最大利益点，辅文案以紧迫感强的文案吸引消费者的关注和点击。


四、人群与创意结合打法
官方大促除了会带来更多平台流量，钻展推广的竞争也会越来越激烈。提高点击率，才能有效降低点击单价。人群除了需要更加细化，同时面对店铺不同的人群，人群的特性同样存在差异化。结合不同的定向和创意内容，实现更加精准的投放，让对的人看到对的内容，点击率自然会提高。
以下是本次大促美妆店铺定向与创意的具体配合：
1.拉新人群
新客人群对店铺品牌的认知不够了解，仅仅突出品牌内容，往往吸引不到新客，尤其是美妆类目，品牌忠诚度较高。但是通过联合会场创意和新客人群搭配投放，联合的优惠力度反而更能吸引这部分人群。
2.潜客人群
潜客人群对店铺有一定的认知，除了精准筛选出对品牌产品有较强购买动机人群，通过创意强调品牌最大利益点，提高转化率。
3.老客人群
老客人群尽管已经对品牌有足够的认识，但产品需求存在时间上的限制，例如最近已经购买过，还没完成产品使用，产品需求自然下降。通过突出品牌的活动力度和使用紧迫性的文案，催化老客的购买行为。
总结：
双十一的累计为即将到来的双十二奠定了良好的基础，双十二的到来又是我们一个新的提升，钻展想在大促时获取低价流量，高点击率的创意必不可少，越通俗简单粗暴的文案更可以吸引客户的眼球；做到实时数据汇总，及时优化删减创意及人群， 这样才能在钻展竞争中脱颖而出，获得更低的点击成本。
作者：大麦电商，电商问题交流微信damai-e
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