戴志康谈微信二维码运营：学会注重结果

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腾讯生活服务电商部副总经理戴志康
在9月19日的财付通7周年沟通会上，腾讯生活服务电商部副总经理戴志康以“互联网应该如何运营”谈及微信二维码未来的O2O发展潜力，他同时认为作为互联网人给传统行业带来的是改革，而不是改变。
戴志康认为，传统的互联网运营更侧重口碑、品牌等“过程”，而对商家来说更重要的是到店率、是对最终销量的影响等“结果”，想出的办法就是用二维码、LBS结合这两者。他还引用了微信创始人张小龙的说法，“搜索框是PC的互联网入口，二维码是微信的互联网入口”。同时由于本身存在的关系链，每个用户都有可能成为影响朋友购买的“星星之火”。
戴志康曾是80后一代的知名创业样本，国内论坛普遍使用的Discuz！系统即来自他的康盛创想。康盛创想2010年8月被腾讯收购，戴志康现任生活服务电商部副总经理。
以下为戴志康发言节选：
做互联网的人是怎么运营的？我们通常看三个基础数据，拉新、回流和留存。拉新，代表我做了一个网站，我的新用户来了多少，比如说一个月来了多少新用户？回流指什么？上上个月来的用户，上个月没有来，这个月又来了，这个叫回流。最后一个就是留存。上个月来了，上上个月也来了，这个月也来了。这几个东西听起来很拗口，但是它确实在日常互联网运营里，包括腾讯每个产品经理都在看这些数据，这是互联网运营很基础的一个数据体系。
互联网商家在看什么？他们看客流量、客单价等等。我们总结下来，发现一个很奇妙的事情，服务业的商家在目前为止，更关注的是一种结果值。什么叫结果值？我们拿到公司的财务报表，这叫结果值，这是你做了一系列的工作之后所产生的结果。
我们在做日常互联网运营的时候，我们更关注过程值。比如说你的新用户来了多少，回流率有多少，我们可能不会反映在销售收入上，但是它一定从某种程度上影响着你的销售收入。所以带来了我们和这种传统服务业商家之间去打交道时候的一个重要的异同点。
我们发现其实在互联网服务里面，我们更关注的是一个过程，在过程中对数据的把控，实际上构成了互联网运营的基础。
得到这个东西的启发，我们一直在想说有没有可能把对过程中数据的关注，来把它融入到传统的服务业商家日常的运营里面去。我们跟很多商家去聊，商家跟我们反馈一个很重要的信息，他说我们不是不想关注过程，我也很关注过程，我关注这个客户点了什么菜，关注这个用户上个月来了，这个月有没有来。但是我不知道怎么关注，或者不知道这些数据的来源。在这个背景下，我们开创了一种新业务模式，一些新技术所引发的一种，使得我们从原来不可能变成一种可能的技术革命。
这里面有几个很显著的要素，第一个要素就是二维码。无论你去电影院，还是去酒店，你都可以在店里面看打一个二维码，它标识出这个商家是谁。第二，我们有一个自己的帐号体系。是以微信号为代表的存储在你手机里、能够标识出你是谁的帐号体系。
我们认为中国的帐号体系，无外乎三四种。第一种，身份证号。这个东西，用户是不太愿意在日常情况下使用自己的身份证号。第二，手机号。然后，除了公安运营商之外，我认为腾讯是中国最大、最好的帐号体系，无论是在PC上还是在手机上，PC七八亿用户和手机上两亿用户，这些帐号体系构成了一个使我们有能力和线下面商家实现闭环的基础条件。当把二维码和帐号体系联结在一起的时候，就是用户一扫的过程，这个时候商家和用户之间就建立了一个很必然的联系。
同时我们还有一些关系链，用户在进行消费决策的时候，永远有两种决策的依据，比如买车，有一种方法是到搜索引擎上搜，直奔4S店把那个车买回来。还有一种，是看朋友开了什么车，觉得那个车也不错，这个时候就买一辆和朋友差不多的车，我们发现这样的决策行为在很多消费决策里都会发生。
所以关系链其实是帮助我们将很多的线下行为，包括比如说去哪个餐馆他觉得特别好推荐给朋友，形成了一种朋友信任，这是根据在线下已经形成的高质量关系链形成的信任关系。我认为关系链也是组成所有闭环的一个很重要的环节。
另外就是LBS，你用微信，比如说摇一摇，或者是查附近人的时候，你可以看到附近的人今天都是用户，也许会有一些商家，也许会有一些可以把用户导入到商家里面的渠道或者手段，同时还有一些电子邮件、QQ、QQ消息、微信消息等等，这些都构成了独一无二的渠道。在所有这些环节具备之后，我们认为也许线下服务的现金流的这部分，其实也可以通过电子化的手段帮助商家去更好的实现，这个就是我们在前面财付通一直提到的，比如说移动支付、线下的验证、线下的pos等等。这六个东西构成了我们今天去实现线下服务业信息化和现代化的一个必要手段和组成部分。
用户是怎么样感知这样一种服务呢？其实建立起用户联系的过程非常简单。因为二维码是商家唯一的，用户身份是用户唯一的，用户这个情况下得到一张会员卡，他是存放在手机里面的。微信创始人张小龙也经常提到这样一句话，搜索框是PC的互联网入口，二维码是微信的互联网入口。
我们在店内放一些不同形式的二维码，同时利用微信的一些消息触达能力给到商家一个很好的运营自己用户的能力。而这种能力，其实它体现在一种信息化技术所带来的本质上的不同的。
我有一次跟一个很大超市的老板聊天，他说发一张纸质DM成本是2，到店率是千分之四。实际上这样一种成本在超市看来已经是没有办法的办法了，我说效果这么差，为什么还要这么做？他说我除了这个产品实在不找任何一个产品比这个效果好的了。我也经常看超市的DM，下班回到家，打开心想收到一大堆DM，看到超市的DM里面可能就一个什么可乐促销或者是牛奶促销，那个时候我挺心动了，但是那时候已经到家了。很多时候纸质的DM方式和电子化的方式相比是一个非常低效率的方式，我们不仅可以以信息方式下发，以图文的方式下发，以视频的形式下发，我们还可以开发出很多不同于纸质DM的营销模式出来。