双11等大型活动的钻展应该怎么做

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                                    文/田老钻展
专注钻展，我是田老，田老分享，空间首发。双11临近，田老团队操作大小型活动钻展投放颇多，下面把田老能想到的活动经验分享给大家。但是钻展是个并不简单的工具，不能一概而论，每个经验都有诸多细分，大家按照自己店铺的情况对下面的经验对号入座。
1)时间节点
双11是最大活动，这不是废话吗，然而有些人深刻的认识到了这句话，他们为了当天的销量和排名而不惜牺牲前面一个月的销售额，田老强烈反对这样做。其一，从自然流量的角度看，如果我们提前一个月就开始预热，不卖货，那么我们当天的自然流量会大大减少。因为基本上大家都是从11月1日开始预热，也就是从11月1日开始没有销量。那么天猫的排名将由10月31日的排名决定，11月11日随着销量的变动自然排名开始变动。而根据我们的经验，双11当天的全网流量天猫至少增加到11倍以上，也就是说，我们10月31日有1000个天猫自然流量，双11就有11000以上的天猫自然流量。所以不要放弃10月31日的自然排名。其二，从店铺运营的方面讲，长时间没有日销，主推款在活动过后自然流量会大大下降，因为对天猫来说大型活动的主搜销量权重只有平时的40%。我曾经做一家标品电器类店铺，双11前一个月不卖货做预热，双11当天销量750万，双11后每天只有3万日销，远远小于活动前的日销了，以后改正了错误，双12也做平销了。所以建议大家前一个月做一些事件营销，然后从11月1日开始做直通车、钻展的预热。
1)预算分配
预算分配是分店铺的，超级大店，预算十分充足，那基本上就是能花多少花多少。如果预算有限，那建田老议大家一定要有所侧重。如果预算很少，那基本上也没啥大的注意点了。参照以下几点。
时间的预算分配。田老操作过大型活动钻展颇多，总结对比数据后得出来的结论是，活动预热的回报率丝毫都不比活动期间的回报率低，以我实操的某个美妆店为例，下图是99大聚会实际的ROI


上图是3天回报率和15天回报率对比，而实际上如果有1天回报率，大家会发现，3日-8日的回报率只有1不到的样子，但是9日到11日活动期间3-8日的预热开始转化，导致15天ROI很高。所以与其去争当天的流量，不如在预热期间大量投放预算，整体回报率更高。
按位置的预算分配。田老钻展团队几乎把站外的所有位置都大预算、多类目测试了一遍，发现其实很多类目很多单品站外的效果甚至好于站内，尤其是男装、眼镜、食品等类目。在这里我们分为两种情况，一种是店铺类目本身就适合站外投放，那么我们完全根据ROI来做资源位的预算分配。还有一种是本身店铺不适合站外投放，但是店铺又对流量有需求。那么完全可以有选择性的投放站外。但是第二种情况一定要预先测试站外资源位。
按人群的预算分配。人群有新客户有老客户，我们分别叫做拉新和维老。有一个我们一定要达成共识，那就是新客户变成老客户不是一蹴而就的，是有一定过程的。这就是为什么很多店铺的钻展持续投放才会见效。所以我们前期一定要拉新，田老建议拉新比例在70%，时间在1日-7日。8日开始，维老的部分预算要不断加大，10日晚上到11日把所有的认知客户、现有客户全部高价锁定，多余预算用在拉新上，没有复购的类目可以不定向现有客户与沉默客户的流量。双11过后还要有客户沉淀计划。
DMP达摩盘的标签应用。首先我们排除不适合DMP的类目。这些类目无论什么时候都不需要做DMP。然后我们看适合DMP的类目，其中适合的类目我们又分为只适合拉新标签和只适合维老标签的客户。前者一直投放就可以了。后者作为上一段中维老的部分去分配预算。标签可以用：沉默客户、现有客户、购物车客户、宝贝收藏客户、店铺收藏客户、浏览收藏频率高未购买、30天宝贝页浏览x次、认知客户。这是维老中最有效的标签，还有一些其他标签，但是其他有效的标签本质是和我们刚刚提到的标签是一样的。关于这些维老标签的详细讲解和数据表现请去空间查看田老的另一个帖子，你百度一下“《系统讲解高玩的钻展DMP定向模型建立》”也可以找到田老发表一年多的经典达摩盘帖子，万堂书院和车钻的改版都和此帖很多不谋而合。
1)双十一当天钻展田老特殊玩法
如果大家对当天的流量有很深刻的认识，对活动玩法很熟悉，大家应该知道我这些玩法有很多是在配合运营端，不单纯是钻展数据的最好看，而是店铺利益的最大化。
首先我会在双十一当天前4个小时和活动开始前的两个小时，单独建立计划，时间设置只在这几个时间投放，并且盯着账户，出超高价锁定流量，实时调价和调整预算。主要的原因是这个时间的成交额太重要了，它影响自然流量，具有羊群效应，还影响会场赛马机制。如果这4个小时销售额不高，一天的销售额都不会高。
其次，我会在凌晨678增加大量预算。因为这个时间是大家早上没抢到的人开始购物的时间。我还会在上午，9,10点，下午15、16点，晚上20点以后加大预算。预算一定要提前花，因为田老通过对几十家大小活动的数据魔方销售额曲线观察发现，曲线是凌晨1点到4点直线下降，开始的第一个小时奇高，然后上午9点10店左右是白天的最高点，然后缓慢下降，直到一天结束。基本上类似于田老团队中这个客户的销售额走势，

但是这个店的走势在晚上有一个小高峰，显然是品牌实力很强造成的。实力越强后劲越足。
再次，我还会在白天的晚些时候加大新客户的投放。因为认知客户已经转化率很多，不能一直榨取，晚些时候可以再凭借双11的高转化能力挖掘一些新客户。
最后，如果我们做的更细致一点，我们完全可以在图片创意上有更多新的玩法，比如拉一个免单的钻展图，每隔几个小时投放一个计划，配合店铺的活动。比如，提前做一些只具有临时效用的创意，例子：“5款爆款已售罄，还有一款别错过”，“某某家销售太火爆，老板追加200件”，“为了超过第一，我们真的是吐血价了！”。等等，什么都可以玩出花来，文案也无需真实。
4、双11过了，也不要放过双11过后的时间，活动后活动返场也是经常用到的，而且这个时候竞争很低，转化率也不低。
还有一点就是提醒大家，一定要做好预算规划，也要灵活应对。从1号开始单价提升，6号再次明显提升，8号开始单价垂直上升，双11当天暴增。当天访客出价3000元可能也没几个展现，千万别大惊小怪。
做最好的钻展团队，我是田老，需要双11甘特图的可以直接找我的。欢迎交流。微信公众号tbzuanzhan